Fast Fashion: luci ed ombre della moda low cost

Fast Fashion: luci ed ombre della moda low cost


Ricordate ancora quei cari, vecchi tempi in cui facevamo shopping in modalità Slow Fashion? Esaminando il nostro guardaroba, solitamente in occasione del cambio di stagione negli armadi, ci rendevamo conto che si trattava del periodo perfetto per valutare quali abiti ed accessori mettere da parte, per sostituirli con capi nuovi e di tendenza. Così, dopo aver steso la nostra personale lista (anzi, wishlist!) degli oggetti del desiderio da accogliere nel guardaroba, iniziavamo a consultare cataloghi e riviste per confrontare modelli, colori e marchi di moda, paragonando tessuti e prezzi, linee e tendenze, fino a progettare un preciso schema di azione, con un budget massimo a disposizione, allo scopo di visionare i negozi scelti e toccare con mano gli abiti selezionati, riflettere, riflettere ancora, tornare sul luogo del delitto e, dopo un’attenta ed accurata valutazione finale, portare a casa il bottino di guerra. Questo estenuante ed al tempo stesso appagante ed emozionante processo di valutazione ed azione, croce e delizia di ogni shopper pignola e metodica, non è altro che un preciso schema mentale traducibile, in termini psicologici, come “decision making”, un processo cognitivo il cui scopo è quello di prendere una buona decisione attraverso una scrupolosa serie di fasi mentali che culmineranno nell’azione finale: lo shopping, anzi, uno slow shopping in modalità slow fashion… un concetto che, ormai, potrebbe essere definito persino un po’ retrò.

Facciamo un passo avanti e raggiungiamo l’era moderna, in cui tutto sembra essere diventato molto più fast e, talvolta, anche un po’ furious: fast food, fast diet, fast internet, persino fast fashion.

Fast Fashion: che cos’è?

Il Fast Fashion, la “moda rapida”, sembra essersi trasformato nella nuova frontiera dello shopping e dello stile. Di cosa si tratta? Il Fast Fashion potrebbe essere definito come una particolare modalità di gestione della catena di distribuzione, da parte delle aziende di moda, basata sulla possibilità di catapultare i modelli di abiti ed accessori di haute couture dalle passerelle agli stand delle grandi catene di moda low cost, offrendo una democratizzazione dell’alta moda delle Fashion Weeks. I capi dei più importanti stilisti del mondo vengono rivisitati dai designers delle aziende di abbigliamento low cost, per essere offerti in pasto al più ampio pubblico ed indossati anche da chi, pur sognando gli eleganti défilé di Milano e Parigi, non potrebbe mai permettersi un capo griffato. Da questo punto di vista, la tendenza commerciale del Fast Fashion è una vera rivoluzione democratica della moda dalle ripercussioni senz’altro positive per i consumatori: come chi non può permettersi un quadro d’autore, ma gode della possibilità di ammirarne un poster o una riproduzione in casa propria, allo stesso modo chi non ha la possibilità (o l’intenzione) di investire in un capo firmato dal valore notevolmente elevato può finalmente sentirsi parte di quell’incantato mondo di alta moda e passerelle, indossando con soddisfazione un capo di tendenza, ispirato a quelli dei grandi fashion designers, ad un costo accessibile.

La moda low cost non è mica nata ieri!

Il Fast Fashion, dunque, sembra poter offrire la possibilità di acquistare e sfoggiare capi alla moda e di tendenza a prezzi accessibili, non più nelle grandi boutiques ma nei grandi magazzini della moda a basso costo. Se a partire dagli anni ’90 il Fast Fashion ha rivoluzionato il mondo dello shopping nel mondo occidentale, si tratta in verità di un processo industriale che già nell’Ottocento iniziava a muovere i suoi primi e riuscitissimi passi: le fabbriche tessili del XIX secolo intrapresero, sulla cresta dell’onda dell’industrializzazione, la produzione in serie al servizio della classe media. Mentre le donne di bassa estrazione realizzavano in economia i propri abiti, con ago e filo, e le nobildonne borghesi indossavano capi sartoriali, realizzati per loro su misura, le lavoratrici della classe media frequentavano i celebri Grandi Magazzini, luoghi (ancora oggi famosi nelle grandi città europee) di intrattenimento, emancipazione, partecipazione alla vita sociale e, non per ultimo, shopping. Il passaggio dal confezionamento degli abiti in sartoria alla consumazione più rapida di capi fabbricati in serie non fu esclusivamente una fase storica dalla profonda connotazione economica, ma anche culturale, sociale e di emancipazione personale, femminile e maschile, la cui scia si estende ancora oggi alla nascita dei più importanti brand di “moda istantanea low cost”, amatissimi dal grande pubblico.

Moda istantanea: dal bozzetto al negozio in pochi giorni

Fast Fashion: luci ed ombre della moda low cost
Si può realmente parlare di moda istantanea proprio perché l’intervallo di tempo che corre tra la progettazione del modello da parte del designer dell’azienda fino alla vendita del prodotto finito presso gli store di abbigliamento è estremamente breve, di appena poche settimane. E’ esattamente la rapidità il concept di base del Fast Fashion: nell’arco di pochi giorni, un capo griffato avvistato in passerella dai cool hunters, i cacciatori di tendenze assunti dalle aziende di moda, può essere replicato in una forma liberamente ispirata (o, talvolta, solo lievemente modificata) ed inserito in una delle numerose collezioni che circa ogni due settimane si susseguono nei negozi di moda low cost, ad un prezzo accessibile, talvolta promozionale, spesso scontato. I rinnovi delle collezioni sono rapidissimi, tanto da non lasciare troppo spazio a quel lungo processo di riflessione e valutazione che solitamente precede lo shopping: ciò che viene avvistato in negozio, nel caso della moda fast, sarà disponibile solo per pochi giorni, fino ad esaurimento scorte, per poi essere prontamente rimpiazzato con un’ulteriore collezione dalla vita breve come quella di una farfalla.

Fast Fashion: se vuoi indossarlo, devi essere veloce!

Qual è il motivo di fondo che spinge le aziende del Fast Fashion a proporre ai suoi consumatori dei ritmi di aggiornamento così veloci e frenetici? Un tempo esistevano la collezione Primavera/Estate e quella Autunno/Inverno, il tempo a disposizione per pianificare un ottimo shopping, scrupoloso e strategico per il proprio guardaroba (ed il proprio portafogli!), era più che sufficiente.
Ecco entrare in gioco la Psicologia: il Fast Fashion interviene proprio sui processi cognitivi ed emozionali che intercorrono tra la nascita di un bisogno (o, più spesso, di un desiderio verso un prodotto non necessariamente utile o urgente) e l’atto finale dell’acquisto, manipolando i tempi e le strategie psicologiche dei consumatori, fino a modificare l’intero processo ed influenzando persino i comportamenti successivi all'acquisto stesso (come la decisione di tornare o meno nello stesso negozio e di comprare ulteriori prodotti di un determinato marchio di moda). Quella della moda fast viene definita dagli economisti “economia della scarsità”: i prodotti di moda low cost sono disponibili in qualità limitata e per un periodo limitato di tempo. Ciò si traduce nel fatto che il cliente:
---> deciderà rapidamente di acquistare subito l’oggetto che desidera perché sa che rischierebbe, altrimenti, di non trovarlo più in negozio
---> sarà motivato a visitare spesso il negozio di abbigliamento ed accessori, anche tutti i giorni, perché sa che potrà trovare quotidianamente nuovi arrivi tra i quali curiosare. A tal proposito, è interessante notare come gli allestimenti dei negozi di moda low cost vengano regolarmente rinnovati: i capi vengono spostati, di settimana in settimana, in zone differenti degli store, abbinati di volta in volta in modo diverso sui manichini e spostati freneticamente per offrire ai clienti un panorama sempre (ed apparentemente) nuovo.
---> acquisterà nuovi capi d’abbigliamento con elevata frequenza, perché i prezzi sono bassi e le tendenze della moda si susseguono in modo così rapido da non poter rischiare di farsi trovare impreparato o, peggio, fuori moda: ci saranno sempre tanti nuovi modelli da acquistare e lo shopping diventerà un vero e proprio lavoro di aggiornamento costante ed irrinunciabile (e visto che costa così poco… che male c’è?).

Shopping ed emozioni: la fabbrica dei desideri

Fast Fashion: luci ed ombre della moda low cost
Lo shopping è da sempre un piacere indiscusso ed indiscutibile per una donna che apprezzi la moda e le tendenze dello stile: l’insieme delle sensazioni gradevoli e delle emozioni di gioia, sorpresa e soddisfazione che accompagnano l’atto dell’acquisto è il motore principale del comportamento umano nei momenti dedicati alle compere. Per quanto il fashion low cost possa soddisfare le esigenze di una larghissima fetta di popolazione femminile (e non solo), democratizzando la moda, esso sembra però concretizzare anche un vero e proprio “paradosso della felicità”, innescando una routine di acquisti rapidi e frequenti di oggetti del desiderio che, paradossalmente, lasciano spesso un senso di insoddisfazione e frustrazione perenne: i desideri non sono mai abbastanza, per ogni brama di moda che viene realizzata sembrano apparire altri dieci desideri da soddisfare, e sono sempre tante (forse troppe) le nuove tendenze da inaugurare nel guardaroba, come in una gabbia rotante del desiderio che, dopo una lunga seduta di fantastico shopping, ne impone immediatamente un’altra, e poi un’altra ancora. Non è di certo una coincidenza se lo shopping senza freni e l’accumulo rientrino tra le modalità principali dei disturbi compulsivi dell’era moderna. Il Fast Fashion riesce a porre la psiche in uno stato perenne di desiderio, stimolando le aree cerebrali della felicità, ma al tempo stesso modifica le fasi di quel felice ed elettrizzante processo mentale che porta dal desiderio all’acquisto, abbreviandole o eliminandole del tutto allo scopo di stimolare un’azione veloce e recidiva.

Anatomia dello shopping: cosa accade nella nostra psiche quando nasce un desiderio

L’emozione di felicità legata allo shopping sprigiona la sua energia a partire dalla nascita di un desiderio: una nuova tendenza della moda ci colpisce a tal punto che inizieremo a desiderarla nel nostro look. Gran parte della gioia da shopping è già racchiusa nella sensazione di volere un nuovo capo d’abbigliamento: ottenerlo ed indossarlo è un qualcosa che accadrà solo in seguito. Le teorie psicologiche classiche del comportamento del consumatore indicano ben 7 processi mentali principali alla base dello shopping:

1. il riconoscimento di un bisogno/desiderio (“ho proprio bisogno/voglia di…”)

2. la ricerca di informazioni sul prodotto desiderato ed i suoi scopi ed utilizzi (“come potrò abbinarlo, in quali occasioni potrò indossarlo, in quali e quanti modelli, colori, tessuti e prezzi è disponibile in commercio…?”)

3. la valutazione delle varie possibilità ed alternative (“posso acquistarlo in differenti negozi, ognuno dei quali offre un certo modello ad un diverso costo… non mi resta che scegliere!”)

4. l’acquisto del prodotto (“ho deciso cosa e dove acquistare: corro alle casse, finalmente è mio!”)

5. l’utilizzo del prodotto (realizzazione degli outfit e dei look per tutte le occasioni)

6. le valutazioni successive all’acquisto (“sono soddisfatta del capo che ho comprato, l’ho effettivamente sfruttato come avrei voluto, avrei dovuto acquistare un modello diverso o spendere di più/di meno…?”)

7. il disinvestimento dell’oggetto (“sono stanca di indossarlo/non mi piace più come prima/in fondo non mi sta poi così bene: preferisco metterlo da parte”)

Il processo cognitivo che oggi accompagna lo shopping nel frenetico mondo del Fast Fashion si presenta, invece, del tutto differente e di certo molto più rapido. La prima differenza tra le fasi convenzionali della nostra psiche durante lo shopping e quelle della moda fast sta nel fatto che lo stesso processo decisionale non si configura più come un atto di “problem solving”, ossia un percorso mentale di accurata decisione per rispondere ad un bisogno o ad un desiderio in modo razionale e meticoloso: lo shopping non è più solo un comportamento atto a raggiungere uno scopo o a soddisfare un preciso e specifico desiderio, ma anche puro intrattenimento, spesso privo di scopi e di aspettative. Fare shopping non è sempre e solo una necessità, ma un passatempo, ludico e spensierato, spesso sociale, alla portata di tutti e facilmente realizzabile, per gran parte della giornata ed in ogni zona dei quartieri di appartenenza. Fare shopping in compagnia nel tempo libero, per il semplice gusto di trascorrere momenti piacevoli, rende estremamente facile la reperibilità di oggetti desiderabili (non ancora desiderati!), pur se non deliberatamente cercati, ad un prezzo fondamentalmente accessibile ed invitante, tanto da convincere all’acquisto in un tempo rapidissimo e senza  troppi pensieri: “ma sì, dai, lo prendo!” Ecco che questo processo, super fast e completamente indolore, demolisce non solo tutte le fasi di valutazione e di raccolta delle informazioni circa un prodotto desiderato, ma anche e soprattutto la stessa fase del desiderio che spinge allo shopping. Paradossalmente, il fast fashion è una sorta di magnifica fabbrica di desideri istantanei che, al tempo stesso, impedisce il desiderare e conduce all’atto immediato dello spensierato acquisto!
Ma non è tutto: con il Fast Fashion cambiano anche i criteri di valutazione di un prodotto e dei suoi attributi principali. Prima di acquistare un oggetto, noi consumatori siamo solitamente attenti nel valutarne le caratteristiche, al fine di accertarci che si tratti del prodotto adatto a noi ed alle nostre esigenze, più o meno frivole. Tale valutazione non è legata esclusivamente all’acquisto di beni economicamente importanti, come automobili o prodotti costosi di alta tecnologia, ma anche ad abiti ed accessori: la pesantezza e la resistenza del tessuto, il colore, le decorazioni, il modello, la corrispondenza alle tendenze del momento o la facilità di abbinamento. Secondo le ricerche nel campo psicologico e cognitivo, pare che la preferenza dei prodotti delle industrie del Fast Fashion, rispetto a quelli dei grandi marchi di moda o delle industrie storiche del classico Slow Fashion, sia dovuta ad un preciso fattore che predomina su tutti gli altri: non la storia e l’affidabilità del marchio, non l’identità della griffe, non lo stile, il tessuto, il colore, il modello o le proposte di look, bensì il prezzo, o meglio, l’economicità di esso.

Fast Fashion: luci ed ombre della moda low cost

Sembra dunque che la tendenza del Fast Fashion ci spinga a scegliere ciò che costi poco prima ancora di ciò che ci piaccia, ci stia bene e ci faccia sentire belle ed eleganti nella nostra pelle. Un tempo le nostre madri e nonne tendevano a scegliere, finanze permettendo, capi ed accessori che si dimostrassero resistenti nel tempo, prodotti di buona qualità che potessero sfruttare per tanti anni e, magari, tramandare alle future generazioni. Oggi noi giovani e giovanissime amiamo il vintage e ne veneriamo il valore, storico ed affettivo, ma è probabile che nell’arco di pochi decenni non esisterà più un vero vintage da conservare con la stessa passione. I nostri capi sono una sorta di usa-e-getta: eliminiamo il senso di colpa di una spesa ingente, consumiamo avidamente e rapidamente la moda della settimana, ma al tempo stesso riempiamo i nostri guardaroba di oggetti che, presto, saranno rimpiazzati, accumulati, mai veramente smaltiti (pensiamo, ad esempio, alle conseguenze del Fast Fashion nel campo dell’ecosostenibilità, alle leggi che non tutelano efficacemente il lavoro degli stilisti, per non parlare dei reali costi della moda a basso prezzo in termini di produzione, sfruttamento del lavoro, relazione tra costi effettivi e profitti aziendali). Stiamo forse proiettando sulla nostra moda anche la nostra paura profonda di investire, nella nostra vita, in qualcosa di più duraturo e stabile? I nostri infiniti vestiti low cost sono i fantasmi di tutte le possibilità tra le quali non riusciamo a scegliere, di tutte le strade che non sappiamo mai se percorrere, di tutti i desideri che non sappiamo se realizzare?

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