10 SEGRETI del Fashion Marketing (Parte 1)

10 SEGRETI del Fashion Marketing (Parte 1)


Con lo svelarsi delle ultime collezioni della moda di stagione, tra nuovi modelli, tessuti e colori che invadono passerelle e vetrine, sembra che il cuore di ogni donna amante del fashion si dimostri sempre pronto ad accogliere nuovi desideri e nuove ispirazioni, così come il suo guardaroba. I servizi fotografici sulle riviste di abbigliamento ed accessori, il packaging luccicante e nuovo di zecca degli ultimi prodotti arrivati in catalogo, gli slogan accattivanti e le ispirazioni tematiche delle collezioni riescono a creare un vero e proprio teatro del glamour, una rappresentazione scenica che suggerisce, in modo eclatante e glitterato, qual è la nuova identità femminile da indossare per la prossima stagione: sfrontata, audace, determinata ed a tinte vivaci oppure, al contrario, romantica, delicata e dai morbidi colori pastello.

Selezionare le tendenze di stagione di cui innamorarsi ed acquistare i capi, gli accessori ed i cosmetici proposti dalle nuove collezioni dei brand al femminile non significa solo dotare il proprio guardaroba di nuovi pezzi, funzionali ed utili, o sostituire gli abiti ormai consumati e fuori moda con nuovi capi in buone condizioni ed al passo con i tempi e le proprie evoluzioni interiori (ed esteriori). Una nuova borsa non sempre si rivela un semplice acquisto di routine, ed un paio di nuovissime scarpe non è necessariamente la risposta ad un bisogno urgente e primario come quello di coprire e riscaldare il proprio corpo in modo dignitoso e per il giusto contesto. Stoffe, colori e modelli sembrano fare da affascinante riflesso ad un mondo ben più vasto e profondo chiamato Desiderio: quello di avere, certamente, ma anche e soprattutto quello di essere.

L’ambito della pubblicità e del marketing nel Fashion Retail è intimamente ed intensamente impregnato di Psicologia, con i suoi principi ed i suoi segreti. Si potrebbe dire, in alcuni casi, che uno studioso di psicologia comportamentale rappresenterebbe il candidato ideale per creare ad hoc una perfetta ed impeccabile campagna pubblicitaria, convincente e seduttiva, anche più di un competente esperto pubblicitario! Il marketing pubblicitario deve moltissimo agli studi in campo psicologico e si avvale regolarmente di alcuni speciali principi di Psicologia grazie ai quali proporre ai potenziali clienti un’immagine del brand e dei suoi prodotti alla quale possa risultare molto difficile dire di no. Ecco una lista di 10 segreti e trucchi nell’ambito della pubblicità e del commercio (validi in particolar modo per quanto riguarda lo shopping al femminile, visto attraverso gli occhi di una psicologa) che riescono a colpire il cuore dei consumatori, andando ben oltre la semplice creazione di nuovi bisogni.


1. L’immagine è tutto? A volte sì: nomi, marchi, loghi e colori!

Il primo passo fondamentale nella creazione di un brand, che si tratti di un marchio legato o meno alla moda, consiste naturalmente nella realizzazione di un’immagine. Quello dell’immagine di un marchio è un concetto molto complesso e variegato che comprende numerosi aspetti, non esclusivamente visivi ed estetici (il logo, i colori, i font scelti) ma anche psicologici ed emozionali.
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L’immagine comunica un concetto, un’identità, una personalità ed un’appartenenza specifica alla quale far sì che il potenziale acquirente aderisca con convinzione: si pensi ai marchi di moda e di haute couture che tendono spesso a scegliere, per la propria immagine, linee minimal, chiaroscuri sofisticati in bianco e nero, nomi d’ispirazione esterofila ed esotica, grafiche scarne e particolarmente pulite che offrano un’immagine sobria ed elegante, legata ad un pubblico adulto e chic, mentre tonalità più sature ed accese e linee più tridimensionali e bombate vengono associate alle fasce d’età inferiori e ad un pubblico teen, più giovane e scanzonato. L’immagine ha lo scopo di proporre non solo un’estetica del brand, ma anche un insieme di valori, personali e sociali, una “mission” di fondo ed una vera e propria filosofia del marchio: l’immagine del brand offre alla sua utenza un ventaglio di possibilità personali ed identitarie, prima ancora che legate al possesso del prodotto, come ad urlare: ecco chi potresti essere se ti unissi a noi: questo è il genere di donna che meriti di diventare! o, ancor meglio: questo è il tipo di donna che oggi dovresti diventare!
L’immagine proposta dai brand di moda, inoltre, non investe solo la personalità ed il mondo interiore, ma si incarna letteralmente, investendo anche gli aspetti più concreti e corporei: basta pensare alla scelta della testimonial famosa o delle modelle per le sfilate e le pubblicità che, inevitabilmente, propongono (oppure impongono) una specifica fisicità alla quale ispirarsi ed adeguarsi (“quest’anno la donna di moda è curvy”, “per questa stagione il seno va piccolo, i fianchi vanno larghi, i capelli vanno lunghi”).



2. La Psicologia dei Colori: oltre le emozioni, verso una simbologia tutta al femminile

Alcune note vignette divertenti diventate virali online illustrano in modo simpatico le differenze abissali tra la competenza maschile e quella femminile nel distinguere e denominare i colori e le loro sfumature più sottili: è risaputo (e scientificamente dimostrato) che le donne sono cerebralmente più abili, rispetto agli uomini, nel riconoscere le più minute differenze di tonalità (e, di conseguenza, nel reagire emotivamente e psicologicamente ad esse, lasciandosi influenzare dai colori e dalle loro potenti caratteristiche che agiscono sul cervello umano). 
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Il marketing pubblicitario sa bene come sfruttare tale capacità visiva (ed emotiva) nel campo del fashion retail, avvalendosi dei segreti della Psicologia dei Colori per rendere l’immagine di un brand più accattivante e magnetica agli occhi femminili. Quella di una precisa e sottile sfumatura cromatica come vera e propria icona di una particolare collezione o dell’intero brand è una scelta fortemente connessa al genere, mediante la quale comunicare uno specifico messaggio ad uno specifico target (quello femminile): secondo gli studi della Psicologia del Colore applicati al marketing, sembra ad esempio che le donne, contrariamente agli uomini, risultino più attratte dalle tonalità più luminose e tenui e che gradiscano le sfumature più insolite dalle denominazioni particolari, da trasformare in veri e propri simboli da percepire affettivamente, non solo con gli occhi ed il cervello, ma anche con il cuore: acquistare un rossetto nella tonalità “Orchidea selvatica” non può che rappresentare un’esperienza più soddisfacente, gratificante e stimolante rispetto ad un semplice rossetto viola. Il colore nella pubblicità e nell’immagine di un brand di moda assume, quindi, una connotazione emozionale ma anche e soprattutto identitaria, sociale ed elitaria: lo sanno bene i marchi celebri, come Pantone®, che hanno fatto del colore l’elemento fondante di un’intera struttura aziendale.


3. L’emozione ed il desiderio: prima di possedere bisogna “sentire”

Alcune aziende di moda e cosmetica hanno un evidente obiettivo: quello di trasformare lo shopping delle proprie (potenziali ed attuali) clienti in un vero e proprio viaggio emozionale alla ricerca di sensazioni, più che di prodotti. La consumatrice deve “sentire”, prima ancora di possedere, ed “essere”, prima ancora di avere
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Ciò significa che il fine di una campagna pubblicitaria deve oltrepassare il gradino della semplice funzionalità (“acquista il nostro prodotto perché ti sarà utile”) per giungere a quello delle emozioni legate all’oggetto (“acquista il nostro prodotto perché ti farà sentire… felice, unica, speciale, audace, desiderabile, forte, sfrontata, romantica, giovanile, sofisticata, spensierata”). Gli stessi store di abbigliamento ed accessori sembrano molto presi, negli ultimi anni, dalla necessità di rinnovare costantemente e regolarmente gli ambienti fisici nei quali accogliere le clienti, come per ricreare, di stagione in stagione, una sorta di habitat, fresco e nuovo, saldamente legato alle recenti campagne pubblicitarie. Il negozio non è più solo il contenitore dei prodotti, bensì un contesto, o meglio un palcoscenico, ben accessoriato ed arredato (con colori, forme, musica, immagini, simboli, richiami storici e culturali), che abbia lo scopo principale di regalare nuovi desideri, emozioni e sensazioni positive ed inconsuete. La cliente che entra in uno store deve sentirsi immersa in uno spazio emozionale ed emozionante, personale ma anche sociale, domandandosi inconsciamente “come mi sento quando entro in questo negozio, e come sento di essere percepita dagli altri quando racconto di frequentarlo abitualmente?”


4. La rivalsa felice: un nuovo femminismo (estetico)

Una nota azienda cosmetica ha incentrato di recente la propria campagna pubblicitaria per un prodotto di make up su uno slogan motivazionale, diretto alle consumatrici, riassumibile in un concetto apparentemente semplice ma, in realtà, molto complesso ed interessante: non trucco il mio viso per piacere agli altri (agli uomini?), ma per piacere a me stessa. Un motto del genere non può che configurarsi come un risonante ed energico grido di guerra tutto al femminile, aprendosi a scenari particolarmente ampi circa il ruolo della donna nella società, la relazione tra l’universo femminile e quello maschile, il rapporto tra la donna e l’uomo, la conquista dell’autostima, dell’indipendenza e di una vigorosa (e forse un po’ aggressiva) autonomia da parte del mondo femminile, all’interno di una società che solo negli ultimi decenni inizia ad ammettere una sorta di nuovo movimento femminista (in campo estetico, oltre che politico e storico). 
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Nel marketing della moda e della cosmesi appare sempre più vivida questa impronta neo-femminista che spinge le donne ad aspirare ad un modello di femminilità sempre meno morbido e mansueto, per evolversi in modelli dalla spiccata personalità, audace e determinata, selvaggia ed affascinante, seduttiva e talvolta, paradossalmente, persino androgina e mascolina (ma sempre con l’abito giusto ed il make up griffato). Un marketing incentrato sul desiderio di rivalsa e di rinascita personale, applicato all’ambito della moda, sa bene come raggiungere il cuore e l’anima di un preciso target femminile molto giovane, dalla personalità ancora in formazione, evoluzione e costruzione, o al contrario di un pubblico più maturo che, ad esempio, sta affrontando importanti fasi di transizione e di passaggio (un divorzio, la nascita di un figlio, un grande cambiamento lavorativo, l’esordio della menopausa) che richiedono una ricostruzione di sé grazie alla scoperta di una nuova e grintosa forza interiore.


5. Scopri a chi appartieni: entra nel club!

Un’ulteriore tecnica estremamente sottile e molto acuta utilizzata dalle strategie di marketing nel mondo dello shopping e della moda consiste nell’indurre un forte senso di appartenenza nelle proprie clienti, simulando una dimensione familiare, confidenziale, protettiva e calorosa nella quale rifugiarsi, sentendosi speciali ed unite ad una realtà grande ed accogliente, un sistema interattivo e sempre vivo. 
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Il senso di appartenenza risponde ad un umano bisogno di identificazione con un gruppo allo scopo di mantenere sempre attive le interazioni sociali ed un perenne rispecchiamento nell’altro, grazie al quale costruire e ricostruire, di volta in volta, un proprio mondo interiore ed una propria identità. Il marketing pubblicitario riesce a edificare il senso di appartenenza a partire dagli aspetti più concreti di un marchio: il semplice logo di un brand di moda, da sfoggiare su t-shirt, felpe o borse, può far sentire una donna come parte integrante di un microcosmo speciale, rendendola in grado di “riconoscere” tra la folla qualunque altra donna, compagna di club, che indossi lo stesso marchio. Persino il lessico utilizzato da slogan e pubblicità sembra confermare sempre di più questa tendenza: frasi come “entra nel club!”, “raggiungi la community”, “vieni anche tu a far parte della tribù” diventano gli stendardi di una scelta di marketing precisa ed astuta. Ancora, la scelta di una “influencer”, una celebre blogger o youtuber che lavori come testimonial del marchio consigliando alle proprie followers di indossare la sua stessa t-shirt, non fa che rafforzare la necessità (molto viva specialmente tra le consumatrici giovanissime) di identificarsi con un modello, di individuare una propria beniamina alla quale somigliare per sentirsi parte di una grande community. Il senso della community non è, poi, esclusivamente “reale” e tangibile, ma anche e soprattutto virtuale: molti shop online di abbigliamento ed accessori, oggi, ritengono utile proporre ai clienti uno spazio interattivo, attraverso la finestra di una chat oppure un forum privato, nel quale tutti gli utenti connessi al sito in un preciso momento possono rispondere a domande, dubbi e richieste circa taglie, modelli e capi da inserire nel carrello, proprio come una grande e complice comunità che sostituisce il freddo sistema del customer service, rendendo lo shopping online un’esperienza più simile ad una chiacchierata virtuale tra “amiche di club”.



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